Zo ziet het marketingplan er bij veel ondernemers in de praktijk uit.
Maandag zit je agenda vol. Dinsdag moeten offertes de deur uit. Woensdag vraagt een klant met spoed aandacht. En ergens tussendoor probeer je nog snel een LinkedIn-post of nieuwsbrief eruit te duwen. Gevolg: losse flodders, weinig lijn en vooral het gevoel dat marketing steeds achteraan bungelt.
Dat is zonde, want zichtbaar blijven hoeft helemaal niet te betekenen dat je elke dag iets moet plaatsen. Het helpt vooral als je vooraf bedenkt wat je maakt, voor wie en waarom. Dan wordt marketing geen resttaak meer, maar gewoon onderdeel van hoe je bedrijf draait.
Een contentplanning geeft precies dat: overzicht, rust en meer samenhang.
Waarom losse marketing vaak meer tijd kost
Ad-hoc werken voelt soms lekker snel. Je bedenkt iets, zet het online en klaar.
Alleen: de echte tijd zit meestal niet in het plaatsen zelf, maar in alles ervoor. Telkens opnieuw een onderwerp verzinnen. Twijfelen over het kanaal. Weer zoeken naar beeld. Nog een keer herschrijven omdat de boodschap niet scherp is.
En voor je het weet ben je langer bezig met improviseren dan met een simpele, vaste aanpak.
Daar lopen veel ondernemers op vast. Als het druk is, schuift marketing op. Als het daarna te stil wordt, volgt er haastwerk. En dan begint hetzelfde rondje opnieuw.
Structuur helpt juist om uit die reflex te komen. Niet omdat een contentkalender je bedrijf ineens redt, maar wel omdat je minder hoeft te gokken en minder opnieuw hoeft te beginnen.
Begin niet bij Instagram of LinkedIn
De grootste fout is dat ondernemers starten bij het kanaal.
“We moeten iets op Instagram doen.”
“Misschien weer eens een nieuwsbrief sturen.”
“Zullen we vaker op LinkedIn posten?”
Dat is de verkeerde volgorde.
De betere vraag is: wat moet marketing opleveren?
Wil je meer offerte-aanvragen? Meer lokale zichtbaarheid? Meer terugkerende klanten? Of wil je dat potentiële klanten al vertrouwen voelen vóór ze contact opnemen?
Pas als dat duidelijk is, kies je de vorm en het kanaal.
“Meer zichtbaarheid” is bijvoorbeeld nog te vaag. “Elke maand vijf serieuze aanvragen via de website” is al bruikbaarder. Dan kun je namelijk ook toetsen of je content werkt.
Je hoeft niet overal aanwezig te zijn
Dat zie je ook bij kleinere bedrijven die het slim aanpakken.
Neem de lokale bakkerij uit het voorbeeld: die zet gericht in op een Google Bedrijfsprofiel en social media. Niet omdat een bakker per se op elk platform moet zitten, maar omdat klanten daar toch al zoeken of kijken. De keuze klopt dus met het gedrag van de klant.
Daar zit voor veel zzp’ers en mkb’ers de belangrijkste les.
Je hoeft niet overal zichtbaar te zijn. Je moet zichtbaar zijn op de plekken die logisch zijn voor jouw klant. Voor de één is dat LinkedIn en e-mail. Voor de ander Google, een nieuwsbrief en een paar sterke pagina’s op de website.
Dat scheelt niet alleen tijd. Het maakt je marketing ook geloofwaardiger.
Zo maak je een contentplanning die je wel volhoudt
Een contentplanning hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een simpel spreadsheet werkt prima. Trello of Notion ook. Desnoods begin je in Excel.
Als alles maar op één plek staat.
1. Bepaal eerst je doel
Zonder doel krijg je al snel content die er best aardig uitziet, maar nergens naartoe werkt.
Kies dus eerst wat je wilt bereiken. Denk aan:
- meer leads
- meer websiteverkeer
- meer aanvragen
- meer vertrouwen bij potentiële klanten
- beter zichtbaar worden in je regio
Houd het concreet. Niet tot achter de komma, maar wel zo dat je later kunt terugkijken: heeft dit iets opgeleverd of niet?
2. Maak je doelgroep kleiner dan je denkt
“Ondernemers” is geen doelgroep. Daar valt ongeveer alles onder.
Een startende zzp’er zoekt iets anders dan een mkb-bedrijf met personeel. En een lokale winkelier heeft andere vragen dan een zakelijke dienstverlener.
Je hoeft daar geen dik document met buyer persona’s van te maken. Maar je moet wel weten:
- waar je klant op vastloopt
- welke vragen vaak terugkomen
- welke twijfel iemand heeft vlak voor contact of aankoop
- wat iemand eerst wil begrijpen voordat hij of zij in actie komt
Als je dat scherp hebt, wordt content maken een stuk makkelijker. Dan hoef je niet meer te gokken waar je het over moet hebben.
3. Kies daarna pas je kanalen en formats
Nu pas komt de vraag: waar ga je publiceren?
Kies liever één of twee kanalen die je goed kunt volhouden dan vijf kanalen die half bijgehouden worden.
Bepaal ook welk soort content je maakt. Een bruikbare indeling is:
- Hero-content: grotere, opvallende stukken om aandacht te trekken
- Hub-content: terugkerende content waarmee je herkenning opbouwt
- Help-content: praktische content die vragen van klanten beantwoordt
Voor veel ondernemers zit de meeste winst in die laatste categorie. Juist uitlegcontent doet het vaak goed, omdat die aansluit op echte vragen. Denk aan artikelen, korte video’s, FAQ’s of een nieuwsbrief met praktische tips.
Zo bouw je niet alleen bereik op, maar ook vertrouwen.
4. Zet het in een simpele contentkalender
Nu maak je het praktisch.
Zet per onderwerp in je contentkalender:
- onderwerp
- kanaal
- deadline
- verantwoordelijke
- status
Meer heb je in het begin vaak niet nodig.
Het verschil tussen een los idee en een werkend systeem zit meestal hierin: is duidelijk wie wat doet, wanneer het af moet zijn en waar het komt te staan?
5. Plan vaste momenten in je agenda
De fout is vaak dat content “erbij” moet.
En alles wat erbij moet, verliest het van klanten, offertes en spoedklussen.
Plan daarom vaste contentsessies. Bijvoorbeeld:
- één moment om onderwerpen te kiezen
- één blok om meerdere stukken tegelijk te maken
- één moment om content in te plannen
- één moment om resultaten te bekijken
Werk waar mogelijk vooruit. Niet één losse post maken, maar meteen drie of vier. Dat geeft rust en voorkomt dat je elke week opnieuw moet beginnen.
6. Wijs één eindverantwoordelijke aan
Zelfs in kleine teams gaat het hier vaak mis.
Iedereen doet een beetje marketing. Dus uiteindelijk voelt niemand zich echt verantwoordelijk. Dan blijft een tekst liggen, wordt een nieuwsbrief vergeten of staat een post nog op “concept” terwijl de week alweer voorbij is.
Wijs daarom één persoon aan die het proces bewaakt. Die hoeft niet alles zelf te schrijven of te ontwerpen, maar wel te zorgen dat de planning loopt.
7. Kijk terug: wat werkt echt?
Veel ondernemers maken content en gaan daarna meteen door naar het volgende.
Maar zonder terugkijken leer je weinig.
Check daarom regelmatig:
- welke onderwerpen bereik opleveren
- welke content reacties of aanvragen oplevert
- waar mensen afhaken
- welke formats je veel tijd kosten en weinig doen
Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Je kunt al veel zien in je website-statistieken, nieuwsbriefsoftware of socialmediacijfers. Gebruik bijvoorbeeld Google Analytics of Matomo voor je site, en kijk in LinkedIn, Meta of je e-mailtool wat mensen daadwerkelijk openen en aanklikken.
Niet om alles dicht te meten, wel om betere keuzes te maken.
8. Laat ruimte voor actualiteit
Een planning is geen gevangenis.
Als er iets speelt in je branche, als een klantvraag ineens vaak terugkomt of als een bepaald onderwerp onverwacht goed werkt, dan wil je kunnen schuiven.
Juist een goede basisplanning maakt dat makkelijker. Omdat niet alles op het laatste moment hoeft, kun je ook makkelijker inspelen op wat nú relevant is.
Een simpele weekindeling die rust geeft
Als marketing steeds ondersneeuwt, maak het dan klein.
Een werkbare weekindeling kan er zo uitzien:
- maandag: onderwerpen verzamelen uit klantvragen, salesgesprekken of e-mails
- dinsdag of woensdag: één of twee stukken content maken
- donderdag: inplannen
- einde van de week of begin van de volgende: resultaten bekijken
Voor het plannen zelf kun je prima werken met Excel, Google Sheets, Trello of Notion. Gebruik je liever een projecttool, dan zijn Monday of Asana logische alternatieven.
Voor het inplannen van berichten kun je denken aan Buffer, Hootsuite of de ingebouwde planners van LinkedIn en Meta.
Kies vooral iets wat je ook echt gebruikt. De beste tool is zelden de uitgebreidste. Het is meestal de tool die open blijft staan.
Waar contentplanning vaak stukloopt
De meeste contentplanningen mislukken niet door gebrek aan motivatie. Meestal zit het in de uitgangspunten.
Je denkt in kanalen in plaats van in klantvragen
Dan maak je content voor “LinkedIn” of “Instagram”, in plaats van voor een vraag die je klant echt heeft.
Dat zie je meteen terug in de inhoud: veel zenden, weinig relevantie.
Begin dus niet met het kanaal, maar met de vraag die je wilt beantwoorden of het probleem dat je wilt helpen oplossen.
Je verwacht te snel resultaat
Contentmarketing is meestal geen sprint.
Een goed artikel, een sterke nieuwsbrief of een reeks nuttige posts kan op termijn veel doen voor vertrouwen en vindbaarheid, maar vaak niet binnen een paar dagen. Zeker niet als je net begint.
Dat betekent niet dat het vrijblijvend is. Wel dat je het eerlijk moet beoordelen. Kijk liever per kwartaal naar lijn en ontwikkeling dan per losse post naar directe omzet.
Je uitstraling wisselt elke keer
Als tone of voice, beeld en stijl steeds anders zijn, kost dat niet alleen extra tijd, het maakt je ook minder herkenbaar.
Leg daarom een paar basisafspraken vast. Geen dik brandbook als dat niet bij je past, maar wel bijvoorbeeld:
- welke toon je gebruikt
- welke kleuren of templates je aanhoudt
- hoe formeel of informeel je schrijft
- welke woorden je juist wel of niet gebruikt
Dan hoef je niet bij elk bericht opnieuw te beginnen.
Je plant wel, maar evalueert niet
Een volle contentkalender is geen doel op zich.
Als je niet kijkt wat iets oplevert, kun je maanden bezig zijn zonder dat je echt scherper wordt. Dan voelt marketing druk, maar niet per se nuttig.
Let op met formulieren, nieuwsbrieven en de AVG
Zodra je persoonsgegevens verzamelt, bijvoorbeeld via een contactformulier of nieuwsbriefinschrijving, krijg je te maken met privacyregels.
Een paar praktische punten:
- vraag niet meer gegevens dan nodig
- link bij formulieren naar je privacyverklaring
- wees duidelijk over waar iemand zich voor aanmeldt
- zorg dat toestemming helder is als die nodig is
- zet altijd een afmeldmogelijkheid in nieuwsbrieven
Regels kunnen veranderen en de toepassing hangt af van je situatie. Controleer daarom altijd de actuele uitleg van de Autoriteit Persoonsgegevens of stem het af met een jurist of privacyadviseur als je twijfelt.
Hoeveel budget reserveer je?
Een contentplanning maken kost vooral tijd, maar marketing kost meestal ook geld. Denk aan ontwerp, fotografie, advertenties, tools of het uitbesteden van schrijven.
Er circuleren allerlei richtlijnen over welk percentage van je omzet je aan marketing zou besteden, maar dat is geen vaste norm. Wat passend is, hangt af van je marges, groeifase, concurrentie en doelen.
Voor de één is een beperkt budget met een strakke focus genoeg. Voor de ander is extra investering logisch omdat zichtbaarheid direct samenhangt met groei.
Gebruik algemene percentages dus hooguit als grove oriëntatie, en check voor actuele cijfers of benchmarks altijd de bron. Belangrijker is dat je vooraf bepaalt waar je budget naartoe gaat en wat je ervan verwacht.
Een praktisch begin voor morgen
Wil je hier morgen mee starten? Maak het dan niet te groot.
Open Excel, Google Sheets, Trello of Notion en maak vier kolommen:
- onderwerp
- kanaal
- deadline
- verantwoordelijke
Vul daarna de komende vier weken met onderwerpen die voortkomen uit echte klantvragen. Niet uit wat toevallig leuk klinkt, maar uit wat klanten aan de telefoon vragen, waar offertes op vastlopen of wat prospects eerst willen snappen.
Plan vervolgens één vast moment in je agenda om vooruit te werken.
Dat is vaak al genoeg om van “we moeten weer eens iets doen aan marketing” naar een systeem te gaan dat je zichtbaarheid ondersteunt, ook als je agenda volloopt.
FAQ
Wat is een contentplanning?
Een contentplanning is een overzicht van de content die je wilt maken en publiceren, inclusief onderwerp, kanaal, deadline en verantwoordelijke. Vaak wordt dit ook een contentkalender genoemd.
Is een contentkalender hetzelfde als een contentplanning?
In de praktijk meestal wel. Vaak bedoelen ondernemers met een contentplanning het grotere plan, en met een contentkalender de concrete planning per week of maand.
Welke tools zijn handig voor contentplanning?
Veelgebruikte opties zijn Excel, Google Sheets, Trello, Notion, Monday en Asana. Voor het inplannen van social posts kun je onder meer Buffer, Hootsuite of de planners van LinkedIn en Meta gebruiken.
Hoe vaak moet je content plaatsen?
Er is geen vast aantal dat voor ieder bedrijf werkt. Belangrijker dan frequentie is dat je een ritme kiest dat je kunt volhouden en dat past bij je doel en capaciteit.
Moet ik rekening houden met de AVG bij contentmarketing?
Ja, vooral als je persoonsgegevens verzamelt via formulieren, downloads of nieuwsbrieven. Controleer altijd de actuele regels bij de Autoriteit Persoonsgegevens of vraag advies als je twijfelt.
